Marques et Couleurs

Rouge passion, bleu sérieux, vert nature : les couleurs ont une charge émotionnelle. " Choisir sa couleur, c'est le premier engagement d'une marque. " L'agence W & Cie a étudié les rapports entres marques et couleurs : " La couleur est un sujet très affectif qui échappe en grande partie à l'analyse et au rationnel", expliqueGille Deleris, directeur Associé de l'agence.

La couleur influence nos sens, confirme l'étude de W & Cie. Le rouge accélère le rythme cardiaque, alors que le bleu a tendance à le ralentir. Plusde la moitié des marques ont opté pour des teintes froides ( bleu, vert, vert foncé ). Troisième remarque: les couleurs n'ont de sens que dans un contexte précis. Le bleu d'Ikea, par exemple, est toujours associé au jaune de son identité visuelle bicolore. Mieux, une même couleur peut renvoyer à deux univers opposés. L'orange d'Hermes symbolise le luxe, alors que celui d'Easy Jet renvoie au bon marché !

L'étude fait aussi apparaître une notion essentielle pour les marques : celle de leur « dress code ». Celui-ci puise ses racines dans l'histoire des pays de naissance des marques. Il suffit d'observer les codes couleurs des marques à consonance italienne (Buitoni, Panzani) pour s'apercevoir qu'elles reprennent les deux teintes de base du drapeau italien, le vert et le rouge. Idem pour Ikea, dont le jaune et bleu sont ceux du drapeau suédois. Ce choix stratégique a plusieurs raisons d'être. Il sert à faciliter le repérage et la reconnaissance de la marque dans un univers saturé. Les trois variétés de lait se repèrent ainsi facilement dans les linéaires grâce au code adopté par l'ensemble des marques : rouge pour le lait entier, bleu pour le demi-écrémé et vert pour l'écrémé. La couleur permet aussi d'affirmer le statut de la marque et de conforter les attentes liées au produit. Ainsi, l'industrie automobile use et abuse pour ses logos de l'aspect chromé, symbole de technicité (Volvo, Fiat, Toyota, Ford, Volskwagen, etc.). Seuls les « pure players » du Net, comme Google ou Ebay, ont opté pour le multicolore et n'hésitent pas à modifier ponctuellement leur logo en clin d'œil à l'actualité ou dans le cadre d'une opération événementielle.
Peut-on s'affranchir des codes du secteur auquel on appartient ? Oui, s'il s'agit de se différencier dans un contexte économique précis. Les quatre principales agences de location de véhicules ont choisi des teintes distinctes (rouge pour Avis, jaune et noir pour Hertz, vert pour Europcar, noir et orange pour Sixt) afin que leurs clients les repèrent facilement sur les parkings. La couleur devient ici signalétique.

On peut aussi sortir des clichés de son univers pour marquer une rupture, comme Danone avec ses yaourts –Essensis. En adoptant le rose et l'argent, l'industriel reprend les codes de la cosmétique, univers auquel il cherche à rattacher ce produit. En règle générale, toutefois, mieux vaut rester dans son univers, cela permet d'économiser du temps et de l'argent. « Mais rien n'empêche de faire évoluer son identité colorielle en ajoutant du volume, de la lumière, des dégradés », conclut Gilles Deleris. À l'instar de la SNCF avec son « carmillon » (mélange de carmin et de vermillon), les marques n'ont plus peur de jouer avec les couleurs.

La couleur selon Olivier Saguez

Olivier Saguez, fondateur de l'agence Saguez & Associés, a publié fin 2007 l'ouvrage Marques et Couleurs. Pour lui, la couleur est "un élèment de différenciation très important, historique, religieux, social, culturel. La couleur possède la capacité de créer une émotion. Le choix de telle ou telle couleur peut modifier la perception de la marque." Et de citer Benetton, qui s'est distingué en adoptant le vert, une première dans l'univers de la mode. Pour cet expert, la prochaine couleur à la mode est le jaune vif, vedette du dernier salon du meuble en Italie. " Mais c'est une couleur puissante. Il faut savoir l'utiliser avec modération, en l'association à des formes comme le carré ou le rond, à l'instar du Bauhaus. "


Article de Patrick Cappelli. Publié sur Stratégies n° 1503.