La Marque, l'indispensable FAQ de J-N Kapférer !

La vie des marques

Qui mieux que Jean-Noël Kapférer pouvait répondre aux questions de fond les plus posées sur les marques aujourd'hui dans le monde entier par tous les dirigeants d'entreprises, les responsables marketing et les étudiants ? Il synthétise dans ce livre, La Marque (Dunod 2006) de la nouvelle collection FAQ des EditionsDunod, les questions majeures les plus fréquentes (FAQ) pour leur apporter une réponse forte et sans ambiguïté et les réponses concrètes aux interrogations de nos contemporains.

Ces questions permettent-elles de cerner l’actualité de la marque, partout dans le monde ?
Mes conférences dans le monde entier m’ont permis de voir que les questions fondamentales posées sur les marques sont très semblables de New York à Tokyo. Elles soulèvent en réalité des problèmes de fond sur la nature actuelle de cet avantage concurrentiel nommé « la marque ». A ce titre elles sont passionnantes.

Comment avez-vous structuré cette FAQ ?
Je suis parti d’un constat sociologique et culturel : on n’a jamais autant parlé de marques qu’aujourd’hui. Pourquoi ? Quels sont les éléments de nos sociétés modernes qui expliquent cette emphase, d’aucuns diront hypertrophie de la marque ?

Puis j’ai abordé la question de fond : à quoi sert de mener une politique de marque pour une entreprise ? En quoi cela consiste-t-il et quels en sont les résultats attendus ? La marque est-elle encore à la portée des entreprises de taille moyenne ? A l’ère du discount et des produits à bas prix importés d’Asie, ces questions doivent être abordées sans angélisme ni langue de bois.

Puis, le livre rentre dans le détail de la vie de la marque, de son rapport à l’innovation, à la publicité, aux médias… jusqu’à des questions sur la durée de vie et la revitalisation de marques disparues.

Le lecteur trouvera alors des réponses à des questions classiques sur les noms de marques, les slogans, l’internationalisation des signes, l’Internet, etc. Enfin, pour avoir conseillé de nombreux secteurs, j’ai abordé la marque dans plusieurs secteurs clés avec des questions comme : construit-on la marque de la même façon dans ces différents secteurs ? Quel est le poids de l'immatériel, du service par exemple, des plus-produits, de la distribution ? Quels sont les leviers de la réputation ?

Quelles évolutions marquantes peut-on noter au sujet des marques ?
La marque reste totalement d’actualité à l’ère de la concurrence par les prix . Elle est un avantage pour les entreprises qui ont su en créer, et les maintenir . Néanmoins la question de la façon moderne de créer des marques doit être posée à l’ère de l’Internet, de la fragmentation des audiences, des médias, des marchés, des gammes, etc. Le modèle traditionnel avec beaucoup de publicité devient inaccessible à beaucoup. Heureusement, il y a une vie après le « 30 secondes TV ».

Vous proposez aussi une approche sectorielle pour les marques, y a-t-il une spécificité selon les secteurs ?
Il y a effectivement des spécificités selon les secteurs. La marque pharmaceutique a des ressorts différents de la marque alimentaire, automobile, de mode, de luxe, ou de services par exemple. C’est pourquoi il faut en examiner les contours, au sein des secteurs. Cela donne plus de réalisme au propos.

A qui destinez-vous cet ouvrage ?
Cet ouvrage s’insère dans une collection (FAQ) : il fait suite à un premier livre, celui de Philip Kotler sur le marketing . C’est une collection qui vise un public élargi, désireuse de trouver les réponses à ses questions de la bouche même d’un spécialiste réputé du sujet, en France comme à l’international.